Yksilön vaikutusvalta kuluttajana on vähäistä ja johdonmukainen vastuullinen kuluttaminen vaikeaa. Vastuu tuotteiden ja palveluiden eettisyydestä ja ekologisuudesta pitäisi olla yrityksillä, sanoo Elisa Lipponen. Hän havittelee kuluttajien vallan turvaamiseksi demokraattista, pakottavaa lainsäädäntöä.
Kierrätystakki, itse virkattu pipo, polviin roikkuvat kulutetut farkut, Applen iPhone taskussa ja vihreää teetä kupissa. Näin voisi karrikoiden hahmottaa mielikuvaa ekologisesta ja eettisestä nuoresta kuluttajasta, joka kuvittelee jättävänsä vain pienen hiilijalanjäljen.
Tosiasiassa pienimmän hiilijalanjäljen jättää pienessä kaupungissa asuva eläkeläispariskunta, joka kuluttaa vain tarpeeseensa ja jonka selkäytimeen on sisäistynyt säästäväisyys. Samaan kategoriaan kuuluu pienipalkkainen perhe, joka voi kuluttaa vain alle tarpeensa.
– Ekologisinta kuluttamista olisi tietysti se, ettei kuluta lainkaan. Se ei kuitenkaan ole mahdollista, sanoo Elisa Lipponen Kalevi Sorsa -säätiöstä, joka on julkaissut kirjan Kuluttajavaikuttamisen rajat. Siinä tutkijat ja aktivistit pohtivat, mitä kuluttajavaikuttamisella on saavutettavissa, mitä ei.
– Paljonkin ja tulevaisuudessa vielä enemmän, sillä kansalaisten tietoisuus riistopalkalla elävistä työntekijöistä ja ympäristön myrkyttämisestä lisääntyy. Yritysten ja poliitikkojen on pakko vastata maailmalla kasvavaan vaatimukseen eettisestä ja ekologisesta kuluttamisesta.
Asialleen täysin omistautuvien kuluttaja-aktivistien joukko on marginaalinen. Työssä käyvä perheenäiti kiiruhtaa päiväkodin kautta lähimarkettiin ja ostaa, mitä tarjouksessa on. Luomuruoat saavat yleensä pysyä hyllyssä, samoin Reilun kaupan päivittäistuotteet, sillä ne ovat massaruokaa kalliimpaa.
Lipponen sanookin, että kuluttajavaikuttaminen perustuu suoraan maksukykyyn eikä näin ollen ole demokraattista.
– Kuluttaminen on kuitenkin poliittista. Jokainen tekee valinnat itse, ja tällä tavoin joko tukee tai ei tue eettistä ja ekologista kuluttamista.
Suuri kysymys onkin, kenen vastuulla eettisyys on? Nyt yritykset valvovat itse laatimiaan vastuuohjelmia, ja reagoivat, jos kuluttajat reagoivat käyttäytymisellään.
– Sertifikaatit ovat sekavia, eikä ihan tavallisella kuluttajalla ole aikaa ja mahdollisuuksia ottaa selville, mitä ne oikeastaan turvaavat. Markkinatalous luottaa siihen, että kilpailu korjaa kulutuskäyttäytymistä ja kuluttaja äänestää jaloillaan, jos jokin ei miellytä. Tämä on utopiaa. Suomessa kauppa on niin keskittynyt sisäänostoja ja kuljetusta myöten, ettei kuluttajalla ole paljon vaihtoehtoja eikä sanomista, Lipponen sanoo.
Reiluun kauppaan hän luottaa, mutta voisi se olla vieläkin reilumpaa. Kun kahvin hinta maailmanmarkkinoilla nousi, Reilu kauppa olisi takuuhintajärjestelmänsä vuoksi voinut alentaa vähittäismyyntihintaa, mutta edelleen Reilun kaupan kahvi on kalliimpaa kuin bulkkikahvi.
Globaalia säätelyä
Lipposen mielestä kuluttajaa ei kuitenkaan saisi jättää oman onnensa nojaan ja vastuuseen valinnoistaan.
– Tarvitaan globaalia kansainvälistä säätelyä, ja uskoakseni näin tapahtuukin jollain aikavälillä. Täytyy olla samat säännöt työntekijöiden kohtelusta, myrkkyjen käytöstä ja muusta, siis eettisyydestä ja ekologisuudesta, jotta kuluttajan ei tarvitse pohtia jokaisen ostotapahtuman yhteydessä näitä asioita.
– Yritykset ilmoittavat usein kilpailukyvyn esteeksi eettisyyden. Jos säännöt olisivat kaikille samat, tämä jo valmiiksi heikko argumentti ei pätisi lainkaan, Lipponen pohtii.
Kotimaisten tuotteiden suosimisen luulisi olevan eettistä ja ekologista ja vastuullista kuluttamista.
– Kotimaisia tuotteita hankkimalla tukee ainakin työtä Suomessa, mutta jokainen voi miettiä, kuinka ekologisia ovat talviolosuhteissa kasvihuoneissa kypsennetyt tomaatit ja kurkut. Suomessa tehtyjen kenkien raaka-aineet voivat tulla mistä maasta ja minkälaisista olosuhteista tahansa. Itse pidän suomalaisen tuotannon suosimista tärkeänä, mutta ei se vielä takaa kuluttaja-aktivistin leimaa, Lipponen sanoo.
Kuluttaja-aktivismissa on paljolti kyse statuksen muokkaamisesta. Pipopäinen Applea kanniskeleva farkkulökäpöksy on esimerkki kuluttajakäyttäytymisen ristiriitaisuudesta. Yksi tavoite voi toteutua, mutta kokonaisvaltaisuus häviää. Farkut on hiekkapuhallettu kuluneen näköiseksi jossain kehittyvän maan hikipajassa, eikä Applekaan kanna kovin kirkasta eettisyyden kruunua.
– Apple ei edes päästä tehtailleen tarkkailijoita tai keskustele kuluttaja-aktivistien kanssa. Sillä on ilmeisesti niin vahva markkina-asema, ettei tarvitse. Kun Applen Kiinan alihankkijan tehtailla työntekijät alkoivat hyppiä ikkunoista ulos itsemurhatarkoituksessa, ongelma ratkaistiin laittamalla verkot tehtaan seinustoille, Lipponen kertoo.
Vaikka kuluttaja-aktivistien määrä on pieni, Lipposen mielestä suomalaiset ovat kuitenkin aktiivisia ja vastuullisia kuluttajia.
– Suomalaiset eivät hevin lähde boikotoimaan jotain tuotetta tai muutoinkaan pidä meteliä käyttäytymisestään, vaan luottavat viranomaisvalvontaan ja terveeseen järkeen. Meilläkin on kuitenkin ryhmä, jolle kuluttaminen on suosittu ajanviete, mielihyvää lisäävä ja statusta kohottava toimintaa.
Elisa Lipponen työskentelee projektikoordinaattorina Kalevi Sorsa –säätiössä, joka on vastikään julkaissut Lipposen toimittaman kirjan Kuluttajavaikuttamisen rajat.